（原标题：提高订价，再大打扣头！史籍电商销售，堕入“怪圈”！）
2022年6月，主播董宇辉在直播间保举了作者迟子建的名作《额尔古纳河右岸》，读者无意将这本书抢购一空。在随后的一年多里，这本书的累计销量暴增到500多万册。而在直播前，这本问世多年的作品累计只印了60万册。
在直播间爆火的册本不惟有《额尔古纳河右岸》。近几年，史籍零卖渠说念发生剧烈变革。主要销售场景中，实体书店早已式微，传统电商份额也日渐萎缩，短视频电商险些是唯独还在快速增长的零卖渠说念。据行业磋议机构中金易云发布的回报，本年上半年，短视频电商渠说念史籍零卖码洋（沿途史籍订价总和）占比已升至33.89%，在史籍零卖商场有着举足轻重的影响。但面对拼流量、拼价钱的短视频电商，早已干预微利时期的出书业，显得有些“心态复杂”。
短视频电商卖出1/3史籍
往日2年，史籍零卖商场举座处于下业绩态，这一态势接续到了本年上半年。行业磋议机构北京开鬈发布的回报败露，2024年上半年举座史籍零卖商场依然呈负增长，销售码洋同比下落了6.2%。
中金易云发布的《2024年上半年纸质史籍商场分析回报》也败露，2024年上半年史籍商场销售码洋达到518.12亿元（剔除非商场类的课本教辅数据），同比下落14.8%；史籍动销品种数为105.32万种，较前年同期下落8.44%。
商场举座下行的同期，零卖渠说念也在彰着变化。面前，史籍零卖的主要渠说念包括实体店、传统电商以及短视频电商等。早年在电商平台的冲击下，实体店的份额大幅衰减；比年来，在短视频电商的影响下，传统电商的零卖份额也握续萎缩。
“这两年咱们也感受到，史籍零卖渠说念的变化短长常彰着的。就中图网而言，咱们的传统电商这一块近两年是下滑的，但咱们的新渠说念，便是短视频电商这一块是增长的。”中图网首创东说念主黄平向证券时报记者示意。把柄中金易云回报，本年上半年，传统电商、实体零卖、团购、馆配等零卖码洋同比均下滑，其中传统电商和实体零卖码洋同比区分下滑26.98%、19.05%。短视频电商则成为唯独正增长渠说念，天然增速较以往减缓，但同比仍达到18.63%。“一升一降”之下，上半年，史籍实体零卖码洋仅占举座的约7%，传统电商的商场份额也萎缩至48.85%。短视频电商则束缚联贯传统电商流失的商场，零卖码洋占比升至33.89%，坐稳第二大史籍零卖渠说念。这意味着，如今商场每销售3本书，就有1本是通过短视频电商渠说念卖出。短视频电商在史籍零卖中进展出的“能量”，超出了好多东说念主的预期。在《额尔古纳河右岸》销售突破500万册后，迟子建本年接管媒体采访时直言，“如实出乎预思”。“短视频电商成为唯独正增长的渠说念，这阐发短视频的客户粉饰优于传统电商，更优于实体店等其他渠说念。读者在短视频平台上的活跃度更高，他们能从短视频电商中吸收到更多对于史籍的信息。”资深出书行业从业者余羽（假名）向记者示意。“相较于传统渠说念，短视频电商对于一些稳妥性强的，超越是一些初创的小企业会带来更多的契机，冲突了原本相对比较固化的情状。”黄平说。
利润水平再受挤压
在狠恶的商场竞争下，比年来，史籍出书行业举座利润水平走低。从A股上市出书公司财报来看，2023年这些公司的一般史籍业务毛利率多在25%凹凸。这一数据看似尚可，但在扣除占比颇高的退货、东说念主工、税费、物流等老本后，行业举座早已干预微利时期。
如今，零卖渠说念的新变化，尤其是对流量和价钱极为明锐的短视频渠说念占比进步，或将进一步压缩各设施利润，给出书社和书商带来更大压力。多家出书行业上市公司在公告中提到了这一变化带来的挑战。中信出书本年齿首曾公开示意，比年来环球出书商地方临一些新的挑战和机遇。公司在意提到了渠说念的变革，短视频电商成为近两年唯独已矣正增长的渠说念，出书业将在一定本领内面对低扣头挤压利润空间的挑战。
长江传媒也在2024年半年报中说起“渠说念变革风险”。公司示意，跟着直播带货、短视频电商等迅猛发展，低扣头价钱战气象愈发杰出。2023年短视频电商成为仅次于传统电商平台的第二大史籍销售渠说念，进一步挤压传统刊行渠说念的商场疆土、议价材干和利润空间。
还有上市公司在回话投资者对史籍扣头率、订价策略的究诘时直言，跟着短视频电商的快速增长，史籍商场举座扣头率有一定下落。即便如斯，面对商场中唯独的增长渠说念，非论出书企业照旧书商，齐无法松驰忽略短视频电商。“短视频渠说念有着无可相比的上风。比如它传递的内容、神志、价值等更多，传播的速率更快更广；多维度、立体化地讲明史籍内容，已矣的成果更好等，白银投资因此我照旧看好这个渠说念。”中金易云副总司理周耀光向记者示意。“事实上消耗者的遴荐仍是荒谬明确，短视频电商便是一个浩大冷落且不可隐藏的史籍零卖渠说念，咱们就应当感性地去看待它、交融它，况且结合自己的本色情况期骗好它。”周耀光说。余羽认为，尽管短视频电商的扣头比较大，以致可能变成出书社亏欠，但它是一个能带来雄壮流量和销售的平台。在面前这种情况下，行业照旧要主动拥抱，而不可漠视其价值。“短期内短视频电商在经济方针上有一定贬损，可是行业离不开它，就像当初拥抱传统电商渠说念雷同，是‘痛并抖擞着’的。”
事实上，加码短视频电商，早已成为行业“不二之选”。如浙版传媒就示意，公司握续激动线上线下刊行连锁体系拓荒，加快布局短视频电商赛说念，已矣刊行板块业务管理、运筹帷幄效益、就业质料的进步。
荣信文化示意，短视频电商渠说念在举座史籍零卖商场中高速增长，商场份额握续上升。面对商场近况，公司充分阐扬抖音平台短视频、直播的实行作用，同期借助视频号、快手、大地实体店的实行成果，最猛进度上提高曝光度和闻名度。中图网往日的销售主要依靠传统电商，但如今公司也鼎力加码短视频电商。“短视频电商是一个新兴渠说念，这个商场改日会越来越大，咱们一定要倾注更多的力量，给更好的计策，争取在新兴渠说念上占有立锥之地。”黄平坦言，短视频电商仍是成为唯独增长的渠说念，这是出书商、刊行商齐不得不去面对的践诺。
不可光“卷”价钱
在早年史籍零卖渠说念从实体向电商的切换中，行业已阅历了一轮“扣头浸礼”。带来的后果是电商平台史籍销售扣头握续加大，而出书社只不错提高史籍订价来稳住利润水平。行业由此堕入史籍订价上升，而扣头束缚加大的“怪圈”中。
比如，在本年上半年的商场环境下，史籍平均订价已达45.55元，同比上升1.58%。多位从业者向记者示意，高订价、低扣头模式不仅出书社早已厌倦，消耗者也大批反感。本年上半年，京沪多家出书社就联接晓谕，隔断参与某电商平台低扣头大促。但践诺情况是，史籍零卖码洋举座还不才滑，而对价钱更为明锐的短视频电商成了唯独增长渠说念。中金易云在前述回报中提到现时史籍商场特质时指出，“价钱力成了最大的销售拉能源”。“常识的价值是越来越高的，东说念主员、材料的老本是越来越贵的，客不雅上史籍的价钱要能粉饰老本，是以史籍订价有了高涨的趋势。但面前扫数产业链的生态不是很好，单方面走上了高订价、低扣头模式，这是很不好的，也不利于行业的健康发展。”余羽示意。
余羽认为，史籍的订价应该以商场为导向，磋商消耗者的承受材干，同期均衡出书社的各项老本，而不是像面前这么一味虚高订价，然后大幅打折。
周耀光也示意，价钱不是一味低才叫好，而应该是消耗者认为值照旧不值。“读者不会去磋商出书社老本若干、利润若何，他们买书的方案点是这本书值不值。出书社要通过多样格式把产物的价值传递出去，在坐蓐的本领，就要给书作念好定位。”
一个浩大冷落的问题是，即便史籍扣头力度在加大，行业利润被压缩，但行业举座零卖码洋不升反降亦然不争的事实。这意味着，史籍商场现时的问题根源约略不仅仅在价钱上。
多位业内东说念主士向记者示意，现时的史籍商场供给侧和需求侧齐面对一些问题。在周耀光看来，史籍零卖商场的下滑，主要原因照旧需求侧发生了变化。而需求侧的变化，也影响了供给侧的心境，导致了一些企业本年上半年的出书节律等出现了一些问题。“商场在变化，渠说念在变化，读者的心境和需求也在变化。这就意味着，不可按照原有的模式来进行供给。面前咱们的供给，不可跟上头前的需求，如从一般的营销4Ps（产物、价钱、渠说念、促销）角度来看，齐不可彻底地和读者需求相匹配，供给侧如实要作念的还有好多。”周耀光说。
校对：杨舒欣